Se você teve criativo de antes/depois reprovado no Meta Ads em algum momento, vale prestar atenção: a regra mudou. Em 22 de julho de 2026, a Meta reescreveu suas normas de publicidade pra saúde, bem-estar e estética, e o critério de reprovação deixou de ser a imagem em si e passou a ser o texto do anúncio.
O que mudou de fato
Até então, um classificador automático de imagem rejeitava praticamente qualquer antes/depois, mesmo quando o anúncio não fazia nenhuma promessa exagerada. A partir dessa atualização, foto de antes/depois deixou de ser barrada automaticamente só por ser antes/depois. O que passa a decidir aprovação ou reprovação é o que está escrito no texto do anúncio, não a foto isolada.
O que continua proibido
- Comparação lado a lado pra emagrecimento. Produto ou procedimento de emagrecimento continua sem poder usar antes/depois em formato comparativo direto.
- Antes/depois de anti-aging ou tratamento de ruga. Mesma restrição, comparação lado a lado segue vedada nesse tipo específico de procedimento.
- Foto com sequência de data implícita sem identificação clara. Se a imagem sugere linha do tempo sem deixar isso explícito, ainda pode ser rejeitada.
- Produto ao lado de pessoa com resultado visível, sugerindo causa e efeito. Isso continua sendo tratado como reivindicação de resultado, mesmo sem comparação lado a lado.
- Qualquer texto com "declaração de inferioridade" sobre a aparência física de quem vê o anúncio, ou promessa de eficácia enganosa.
O que passou a ser permitido
Pra procedimento estético em geral (fora emagrecimento e anti-aging), antes/depois voltou a ser permitido quando o anúncio é direcionado a maiores de 18 anos e evita tática que ataque a autoimagem de quem está vendo. Na prática: a foto deixou de ser o problema automático, o texto que acompanha ela é que precisa estar dentro da regra.
Por que isso importa pra sua clínica
Se sua clínica teve anúncio reprovado antes de julho só por usar uma foto de resultado, vale testar de novo, agora com atenção redobrada no texto: sem promessa de cura, sem comparação que ataque quem está vendo, sem garantia de resultado. A imagem sozinha não é mais o vilão automático, mas o texto errado ainda derruba o anúncio inteiro.
E no Google? Lá a regra é o contrário
Muita clínica assume que o que vale na Meta vale no Google. Não vale. No Google Ads, a foto de antes/depois continua proibida no anúncio, e não depende do texto. A política de Deturpação, na parte de anúncios clickbait, lista literalmente como não permitido "anúncios que usam imagens de antes e depois para promover alterações significativas no corpo humano". Foto real, paciente que assinou consentimento, texto impecável: não importa, no anúncio do Google ela não entra.
Na prática, isso pega menos do que parece, porque a campanha que mais funciona pra clínica no Google é a de Pesquisa, que é texto. A pessoa digita o procedimento, o anúncio responde em palavras. Onde a regra morde é nos recursos de imagem da Pesquisa, no Display, no YouTube e no Performance Max: ali, nada de antes/depois. O resultado visual fica pra página da clínica, dentro do que o CFM permite, não pro anúncio.
Tem um segundo ponto do Google que quase ninguém sabe, e que explica uma pergunta que ouço direto: "por que não consigo fazer remarketing pra quem visitou meu site?". O Google classifica procedimento médico invasivo, o que inclui cirurgia estética e injetáveis, como categoria sensível de saúde. Pra essa categoria, ele não deixa usar público montado pelo anunciante: nem lista de remarketing, nem lista de clientes, nem público semelhante. Só os públicos predefinidos do próprio Google. Não é erro de configuração da sua conta, é regra.
Se um anúncio seu cair nessa política, o Google reprova o anúncio, avisa, e dá pelo menos sete dias antes de qualquer suspensão de conta. Dá pra editar e mandar pra nova revisão, que costuma levar de 24 a 48 horas. Mas a conta que insiste em repetir a violação acaba suspensa, e conta suspensa no Google é muito mais difícil de recuperar do que anúncio reprovado.
Fontes oficiais: Meta Transparency Center, Advertising Standards, Cosmetic Procedures and Wellness; Google Ads, política de Deturpação: Anúncios clickbait; Google Ads, Saúde na publicidade personalizada.
