Em 1º de setembro de 2026, o Google começou a migrar automaticamente campanhas da Rede de Pesquisa pra um pacote de recursos chamado AI Max. A migração das campanhas com correspondência ampla já começou, e a dos Anúncios Dinâmicos de Pesquisa foi remarcada pra fevereiro de 2027. Traduzindo pra quem não vive dentro da ferramenta: o Google passou a ligar, por padrão, uma camada de inteligência artificial que toma três decisões que antes eram do gestor.

Os três recursos que passam a rodar sozinhos

  • Correspondência de termo de pesquisa. O sistema usa correspondência ampla e tecnologia sem palavra-chave pra achar buscas que ele considera relevantes, mesmo que você não tenha escolhido aquelas palavras.
  • Personalização de texto. A IA generativa do Google reescreve títulos e descrições do seu anúncio, usando o conteúdo do seu site e das suas páginas de destino como base.
  • Expansão de URL final. O Google decide pra qual página do seu site mandar o clique, quando acha que outra página converte melhor que a escolhida por você.

O Google afirma que campanhas com AI Max entregam, em média, 7% mais conversões com custo parecido. O número pode ser real. Mas média esconde variação, e a variação aqui é grande.

Por que isso pede mais atenção, não menos

A leitura fácil é: "se a IA faz sozinha, não preciso de gestor". Na prática, os três recursos ligados por padrão criam três formas novas de a verba vazar ou de um anúncio sair fora da norma do seu conselho.

Busca expandida. Pra uma clínica de estética de alto ticket, "achar buscas relevantes" pode significar aparecer pra quem pesquisa "harmonização facial preço baixo", "curso de bioestimulador", "lentes de contato dental de graça" ou "rinomodelação pelo convênio". Nenhuma dessas pessoas é a sua paciente. Sem alguém lendo o relatório de termos de pesquisa e adicionando palavra-chave negativa toda semana, o orçamento escorre pra clique que nunca ia fechar.

IA reescrevendo o anúncio. A inteligência artificial do Google otimiza pra clique, não pra ética médica. Ela não conhece a resolução do CFM nem do seu conselho, e "texto que gera clique" pra procedimento estético muitas vezes é promessa: "resultado garantido", "a melhor da cidade", "transforme seu rosto". Já há relato de anunciantes na área de saúde vendo a IA puxar dado clínico e associar ao produto ou procedimento errado. Pra uma clínica, isso não é só anúncio ruim, é risco de processo ético.

Google escolhendo a página. Alguém pesquisa "botox" e o Google decide que a sua página de preenchimento labial é "mais relevante", mandando a pessoa pra lá. Ela clica esperando uma coisa e vê outra. A conexão entre o que a paciente buscou e o que ela encontra se quebra, e a taxa de conversão cai junto.

O que os dados dizem até agora

A comunidade de gestores de tráfego está dividida, e o Google vem insistindo com anunciantes desconfiados. Em alguns testes, a relevância do tráfego expandido ficou perto de 50%. Há relato público de uma conta em que o gasto quadruplicou e o custo por aquisição subiu 26% depois de ligar os recursos. O consenso entre quem trabalha com isso a sério é que o AI Max funciona bem quando tem acompanhamento humano ativo, e é perigoso no modo "configura e esquece".

O que fazer

Não é desligar tudo. Alguns dos recursos ajudam de verdade, e recusar automação por princípio também custa resultado. O caminho é configurar e auditar:

  • Definir exclusões de marca, pra IA não gerar texto usando nome de concorrente ou marca de produto que você não quer citar.
  • Manter uma lista robusta de palavras-chave negativas em nível de conta, revisada com frequência.
  • Avaliar desligar a personalização de texto nas campanhas onde o compliance é mais sensível, e revisar manualmente cada anúncio que a IA gerou antes de deixar rodar.
  • Controlar inclusão e exclusão de URL, pra garantir que o clique caia na página certa.
  • Ler o relatório de termos de pesquisa toda semana, não uma vez por mês.

O valor de ter alguém cuidando da sua campanha nunca foi brigar com a automação do Google. É fazer a automação trabalhar a favor da sua clínica, em vez de contra o seu orçamento e o seu registro. Isso vale ainda mais agora que o custo real de uma campanha não é o clique barato, é quantos desses cliques viraram paciente, e agora existem três caminhos novos pra esse custo aumentar sem ninguém perceber.

Se a sua clínica anuncia procedimento médico, vale revisar isso junto com os princípios de publicidade que o seu conselho já exige, porque a IA do Google não vai fazer essa checagem por você.

Fontes oficiais: Ajuda do Google Ads, como o AI Max para campanhas da Rede de Pesquisa funciona e Blog do Google, upgrade dos Anúncios Dinâmicos de Pesquisa para o AI Max.